Market-Tržište, Vol. 32 No. 1, 2020.
Izvorni znanstveni članak
https://doi.org/10.22598/mt/2020.32.1.9
Utječe li angažman na društvenim medijima i putem e-pošte na reputaciju i povjerenjem vođena ponašanja?
Matej Kovač
orcid.org/0000-0003-1077-431X
; University of Ljubljana, School of Economics and Business
Vesna Žabkar
orcid.org/0000-0002-9331-9090
; University of Ljubljana, School of Economics and Business
Sažetak
Svrha – Svrha je rada istražiti utjecaj angažmana korisnika društvenih medija (ADM) i putem e-pošte (AEP) na reputaciju pružatelja online usluga, povjerenje i lojalnost korisnika.
Metodološki pristup – Istraživanje se temelji na internetskom anketiranju 271 korisnika online usluge koji imaju račune na društvenim medijima i mogu se povezati s podacima o lojalnosti u CRM sustavu pružatelja online usluge u dvije godine nakon provedenog anketnog istraživanja. Za analizu podataka korišteno je modeliranje strukturnih jednadžbi.
Rezultati i implikacije – AEP pozitivno utječe na reputaciju pružatelja usluga i povjerenje korisnika u online uslugu, a učinak ADM-a neizravan je kroz pozitivan učinak na AEP. Povjerenje pozitivno utječe na lojalnost, dok je uočena lojalnost korisnika povezana s njihovom samoprocjenom lojalnosti.
Ograničenja – Fokus istraživanja na etabliranoj je online usluzi koja uživa određenu razinu povjerenja među korisnicima, a koje se može dodatno poboljšati kroz AEP i ADM. Ovo se istraživanje ne može primijeniti na online usluge koje su u ranoj fazi ulaska na tržište gdje su povjerenje i ugled preduvjeti za ADM i AEP.
Doprinos – Teorija društvene prisutnosti i medijskog bogatstva korištena je za suprotstavljanje utjecaju ADM-a i AEP-a u modelu učinkovitosti marketinga odnosa. Samoprocijenjena lojalnost online korisnika potvrđena je lojalnošću utvrđenom u CRM sustavu pružatelja usluge.
Ključne riječi
angažman na društvenim medijima; angažman putem e-pošte; povjerenje u online uslugu; lojalnost; reputacija pružatelja usluga
Hrčak ID:
239282
URI
Datum izdavanja:
17.6.2020.
Posjeta: 2.062 *