Izvorni znanstveni članak

https://doi.org/10.31141/zrpfs.2021.58.139.1

Neki aspekti pravne regulacije sportskog marketinga

Tone Jagodic ; Advisor to the President, European Olympic Committee
Zlatko Mateša ; President of the Croatian Olympic Committee

Sažetak

Postoje različite marketinške aktivnosti koje generiraju novac za sportske subjekte, ovisno o njihovim svojstvima koja se nude u komercijalne svrhe. Marketing se sastoji od različitih alata i načina kako generirati novac za sport, poput prodaje radiodifuznih programa (TV) i medijskih prava, sponzorstva, prodaje robe, licenciranja, prodaje ulaznica, dobrotvornih organizacija, donacija, pokroviteljstva. S pravnog gledišta, zanimljivo je istražiti kako su regulirani različiti marketinški alati.
Određeni dijelovi marketinških pitanja obuhvaćeni su zakonskim pravilima. 2011. Komisija za marketing i oglašavanje Međunarodne trgovačke komore (ICC) izdala je najnoviju verziju Međunarodnog kodeksa oglašavanja i marketinške komunikacije ICC-a. Dokument se odnosi na različite oblike sponzorstva koji se odnose na korporativni imidž, robne marke, proizvode, aktivnosti ili događaje bilo koje vrste. Uključuje sponzorstvo i komercijalnih i nekomercijalnih organizacija. Osnovna veza predstavlja povezanost između sportske imovine i marke sponzora kao alata za prijenos slike sporta na sponzora. Priroda Kodeksa podrazumijeva dobro upravljanje na polju sponzorstva. Posebna pažnja zaslužuje načelo poštivanja sponzorske imovine. Kodeks predstavlja korisnu priliku za tvrtke, tvrtke, udruge, sudove, javne vlasti, samoupravna tijela na nacionalnoj i međunarodnoj razini te druge institucije koje bi trebale rješavati sporove u sponzorskim slučajevima.
Pravom Europske unije, zajedno s nacionalnim zakonodavstvom članica EU, postavljena su pravila za sektor oglašavanja TV emisija. Direktiva o televiziji bez graničnog prijenosa sastoji se od detaljnih vremenskih i drugih ograničenja za različite situacije. Kako direktiva EU ne regulira vizualno pokrivanje logotipa sponzora i drugih obilježja vidljivih tijekom sportskog natjecanja na TV-u, to znači da sponzori i drugi subjekti ne trebaju poštivati pravila te direktive.
U nedostatku formalnog zakonodavstva na nacionalnoj i međunarodnoj razini, pravila ICC predstavljaju vrlo korisno sredstvo za rješavanje sponzorskih sporazuma i mogućih sporova koji bi iz njih mogli proizaći. Kodeks je zamišljen prvenstveno kao instrument samodiscipline. S druge strane, također je namijenjen korištenju kao pomoć u tumačenju strana u razjašnjavanju nesigurnosti koje nastaju pod sponzorstvom, kao i referenca za sudove ili arbitre u sporovima o sponzorstvu.

Ključne riječi

marketing; marketinška pravila; ICC kodeks; EU pravo

Hrčak ID:

252028

URI

https://hrcak.srce.hr/252028

Datum izdavanja:

9.2.2021.

Podaci na drugim jezicima: engleski

Posjeta: 2.282 *