1. UVOD
Znanstvenici i praktičari pridaju veliku pažnju zadovoljstvu klijenta kao jednom od važnih elemenata uspješnog poslovanja poduzeća na konkurentskom tržištu. Važnost postizanja zadovoljstva klijenta u tržišno orijentiranim poduzećima ogleda se u povezanosti zadovoljstva klijenta i produktivnosti poslovanja ((Anderson et al., 1994)), te pozitivnom utjecaju zadovoljstva klijenta na marketinšku učinkovitost poduzeća(Luo, Homburg, 2007).
Osnovna svrha ovog rada bila je istražiti zadovoljstvo klijenta uslugama na kioscima. Cilj je bio ocijeniti stupanj zadovoljstva pojedinim elementom usluge, kao i zadovoljstvo ukupnom uslugom na kiosku, te utvrditi utjecaj odabranih demografskih varijabli na stupanj zadovoljstva klijenta.
U radu se, dakle, nastoji odgovoriti na sljedeća istraživačka pitanja:
Kakva je razina zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge na kioscima?;
Kakva je razina ukupnog zadovoljstva klijenta uslugom na kioscima?.
Postoje li razlike u ocjenama zadovoljstva klijenta u odnosu na odabrane demografske karakteristike klijenta?
Postoje li razlike u ocjenama zadovoljstva klijenta u odnosu na odabrane navike kupovanja na kioscima?
Očekuje se kako će rezultati ovog istraživanja proširiti postojeće spoznaje o zadovoljstvu klijenta u djelatnosti trgovine, te pridonijeti znanstvenicima i praktičarima u rješavanju problema i otkrivanju mogućnosti u pogledu postizanja zadovoljstva klijenta u ovoj djelatnosti.
Rad je podijeljen u nekoliko međusobno povezanih poglavlja. Na početku je ukratko objašnjen koncept zadovoljstva klijenta, te je naveden kratki pregled dosadašnjih istraživanja zadovoljstva klijenta sa stajališta stranih i domaćih autora. Slijedi opis metodologije istraživanja, te prikaz rezultata statističke analize. Na kraju rada sažeti su osnovni zaključci istraživanja, navedena su ograničenja, te su predložene smjernice za buduća istraživanja.
2. TEORIJSKA OSNOVA
Zadovoljstvo klijenta složen je koncept koji je teško definirati. Na temelju pregleda literature može se zaključiti kako se zadovoljstvo klijenta može promatrati kao rezultat ili kao proces(Yi, 1991), kao spoznajni koncept ili kao emocionalna reakcija(Giese, Cote, 2000) , te se može povezati s pojedinim elementom proizvoda ili usluge ili ga se može sagledavati kao ukupnu ocjenu proizvoda ili usluge(Oliver, 1997). Najčešće se zadovoljstvo klijenta definira kao ocjena kupovine(Fornell, 1992) , tj. kao klijentov sud o tome jesu li proizvod ili usluga pružili ugodnu razinu ispunjenja(Oliver, 1997) ..
Na zadovoljstvo klijenta utječu različiti faktori. Neki su subjektivni, a drugi su dio okoline. Osjećaj zadovoljstva može se oblikovati na temelju socijalno-psihološkog stanja klijenta (raspoloženje, potrebe), vanjskih događaja (klima, međuljudski odnosi) te na temelju ponude (proizvod, usluga, proces). Na neke od njih poduzeće može utjecati, dok su drugi izvan njegove kontrole.
Choi i Chu (2001) navode kako zadovoljstvo klijenta u određenim situacijama može ovisiti o atmosferi, uređenju, lokaciji, dostupnosti, fleksibilnosti te odnosima s pružateljem usluge.Barsky (1995) naglašava da zadovoljstvo klijenta ovisi o tri elementa: očekivanje, kvaliteta usluge i želje korisnika. Kako bi klijenti bili zadovoljni, potrebno je premašiti njihova očekivanja, pružiti kvalitetnu uslugu i zadovoljiti njihove želje.
Sa stajališta modela indeksa zadovoljstva klijenta ( (Fornell, 1992 ; Fornell et al., 1996 ; Andreassen, Lindestad, 1998 ;Kristensen et al., 2000 ) koncept određuje nekoliko čimbenika koji se mogu podijeliti na prethodnice zadovoljstva klijenta (npr. kvaliteta usluge, očekivanja klijenta, percipirana vrijednost, imidž) i na posljedice zadovoljstva klijenta (npr. lojalnost i pritužbe klijenta).
Mjerenje zadovoljstva klijenta počelo se razvijati u okviru upravljanja potpunom kvalitetom (pristup TQM), te u okviru marketinga, gdje se zadovoljstvo proučava sa socijalno-psihološkog stajališta(Vavra, 1997) . U pristupu TQM zadovoljstvo klijenta promatrano je sa stajališta kvalitete proizvoda i usluga. U tom smislu, zadovoljstvo klijenta važan je uvjet u pružanju visoko kvalitetnih proizvoda i usluga. U marketinškom se pristupu zadovoljstvo klijenta proučava sa stajališta izvedbe proizvoda i kao samostalni koncept.
PremaKotleru et al. (2006) , u praksi se za praćenje zadovoljstva klijenta najčešće koriste sljedeće tehnike: sustavi pritužbi i prijedloga, ankete o zadovoljstvu klijenta, tajni kupci te analiza izgubljenih klijenata.
U znanstvenim se istraživanjima koncept zadovoljstva klijenta proučava s različitih stajališta. Pregledom dosadašnjih istraživanja domaćih i stranih autora moguće je utvrditi kako se koncept zadovoljstva klijenta proučava s konceptualnog i empirijskog stajališta, kvalitativnog i kvantitativnog stajališta, na nacionalnoj razini i u okviru određene djelatnosti, te sa stajališta povezanosti s drugim konceptima.
Tijekom posljednjih godina strani su autori koncept zadovoljstva klijenta istraživali u različitim uslužnim djelatnostima: banke(Hsu et al., 2006) , kupovina internetom(Hsu, 2008), osiguravajuća društva(Tsoukatos, Rand, 2006) , telekomunikacije(Lai et al., 2009) , turizam(Alegre, Garau, 2010), ugostiteljstvo(Ryu, Han, 2010, Nash et al., 2006) , zračni prijevoz(Chen, 2008) .
Domaći autori koncept zadovoljstva klijenta istražuju u okviru zdravstva (Stevanović, Pristaš, 2008, Tomić et al., 2008 ), prometa i transporta(Pupavac et al., 2010) , obrazovanja(Vranešević et al., 2007.) , hotelijerstva(Marković et al., 2010) .
Nadalje, nekoliko domaćih autora provelo je empirijska istraživanja zadovoljstva klijenta u okviru djelatnosti trgovine; istraživali su zadovoljstvo klijenta kupovinom na tržnicama na malo u Zagrebu, Splitu, Rijeci i Osijeku(Radman et al., 2002) , povezanost zadovoljstva asortimanom, lojalnosti i reputacijom industrijskog izvora na primjeru kupaca drvnog centra(Sinčić Ćorić, Vorkapić, 2008) i mjerili zadovoljstvo klijenta u prodajnim centrima namještaja(Perić et al., 2010) .
Iako domaći autori koncept zadovoljstva klijenta istražuju s različitih stajališta, nije zabilježeno istraživanje o zadovoljstvu klijenta uslugama na kioscima, zbog čega je opravdano provesti ovo istraživanje.
3. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA
Metodologija istraživanja prezentirana je u nastavku kroz sljedeće dijelove: ciljevi i hipoteze istraživanja, instrument mjerenja, uzorak i prikupljanje podataka te metode statističke analize.
3.1 Ciljevi i hipoteze istraživanja
Osnovna svrha ovog istraživanja bila je ocijeniti zadovoljstvo klijenta uslugama na kioscima. U skladu s postavljenim istraživačkim pitanjima određeni su sljedeći ciljevi istraživanja: (a) ocijeniti stupanj zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge na kiosku, (b) ocijeniti stupanj zadovoljstva klijenta ukupnom uslugom na kiosku, (c) utvrditi postoji li statistički značajna razlika u zadovoljstvu klijenta s obzirom na odabrane demografske značajke ispitanika, te (d) utvrditi postoji li statistički značajna razlika u zadovoljstvu klijenta s obzirom na odabrane navike kupovanja na kioscima (ocjenjivani kiosk i učestalost kupovanja).
Kako bi se odgovorilo na postavljena istraživačka pitanja i ostvarili postavljeni ciljevi, definirane su sljedeće hipoteze:
H₁: Razina zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge na kiosku je visoka.
H₂: Razina zadovoljstva klijenta ukupnom uslugom na kiosku je visoka.
H₃: Ne postoji statistički značajna razlika u prosječnim ocjenama za zadovoljstvo klijenta s obzirom na spol ispitanika.
H₄: Ne postoji statistički značajna razlika u prosječnim ocjenama za zadovoljstvo klijenta s obzirom na dob ispitanika.
H₅: Ne postoji statistički značajna razlika u prosječnim ocjenama za zadovoljstvo klijenta s obzirom na status zaposlenosti ispitanika.
H₆: Ne postoji statistički značajna razlika u prosječnim ocjenama za zadovoljstvo klijenta s obzirom na ocjenjivani kiosk – poduzeće.
H₇: Ne postoji statistički značajna razlika u prosječnim ocjenama za zadovoljstvo klijenta s obzirom na učestalost kupovanja na kioscima.
3.2 Instrument mjerenja
Primarni podaci korišteni u ovom radu prikupljeni su anketnim upitnikom. Upitnik je oblikovan na temelju istraživanja koje su proveli Radman et al. (2002), Sinčić Ćorić i Vorkapić (2008) ,Perić et al. (2010) i prilagođen potrebama ovog istraživanja. Sastoji se od dva dijela.
Prvi dio upitnika odnosi se na ocjenjivanje zadovoljstva klijenta uslugom na kiosku. Zadovoljstvo klijenta u ovom istraživanju obuhvaća mjerenje zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge na kiosku i mjerenje zadovoljstva klijenta ukupnom uslugom. Upitnik sadrži 9 tvrdnji s kojima se mjeri zadovoljstvo klijenta pojedinim elementom usluge, te jednu tvrdnju za ocjenu ukupnog zadovoljstva klijenta uslugom na kioscima. Sve su tvrdnje mjerene na Likertovoj ljestvici s ocjenama od 1 do 5, gdje ocjena 1 znači „vrlo nezadovoljan“, a ocjena 5 „vrlo zadovoljan“. Drugi dio upitnika sadrži pitanja o demografskim karakteristikama ispitanika (spol, dob, status zaposlenosti), te o navikama kupovanja na kioscima (učestalost kupovanja, proizvodi, razlozi kupovanja na određenom kiosku). Ove su karakteristike mjerene na nominalnoj ljestvici.
3.3 Uzorak i prikupljanje podataka
Osnovnu populaciju u ovom istraživanju čine korisnici usluga na kioscima na području grada Rijeke. Uzorak, dakle, čine osobe koje kupuju na kioscima u gradu Rijeci i koje su bile spremne sudjelovati u istraživanju. Istraživanje je provedeno tijekom listopada 2012. godine.
Upitnik je sastavljen u obliku on-line ankete. Poveznica za pristup upitniku distribuirana je elektroničkom poštom, uz molbu prosljeđivanja i na druge adrese. Osim toga, upitnik je ispitanicima distribuiran i osobno, kako bi se obuhvatile osobe koje ne koriste internet. Prikupljeno je 107 upitnika, od kojih je 105 bilo ispravno ispunjeno.
3.4 Metode statističke analize
Za obradu prikupljenih podataka korišten je statistički paket SPSS. U analizi prikupljenih podataka korištene su metode deskriptivne statističke analize, t-test i analiza varijance (ANOVA).
Primjenom metoda deskriptivne statističke analize opisan je demografski profil ispitanika i njihove navike kupovanja na kioscima, te su ocijenjeni stupanj zadovoljstva pojedinim elementom usluge na kiosku i stupanj ukupnog zadovoljstva uslugom na kioscima. Primjenom metoda deskriptivne statističke analize testirane su hipoteze H1 i H2
T-test za nezavisne uzorke i analiza varijance korišteni su za utvrđivanje statistički značajne razlike u prosječnim ocjenama zadovoljstva klijenta s obzirom na odabrane demografske karakteristike ispitanika i s obzirom na njihove navike kupovanja. Primjenom ovih metoda testirane su hipoteze H3 do H7. Pri tome je t-test korišten za utvrđivanje statistički značajne razlike s obzirom na spol ispitanika, dok je primjenom analize varijance testirana statistički značajna razlika s obzirom na dob i status zaposlenosti ispitanika, te s obzirom na učestalost kupovanja i ocjenjivani kiosk – poduzeće.
4. REZULTAT
4.1 Profil ispitanika
Demografske karakteristike ispitanika i njihove navike kupovanja na kioscima prikazane su u tablici 1.
U uzorku od 105 ispitanika malo je veća zastupljenost muškaraca (51,4 %) u odnosu na žene (48,6 %). S obzirom na dobnu strukturu, značajan udio čine ispitanici koji imaju 66 i više godina (33,3 %), te oni u dobi od 36 do 45 godina (20 %). Više od polovice ispitanika (51,4 %) je zaposleno, a obuhvaćen je i relativno velik broj umirovljenika (37,1 %).
Ispitanici su u većini slučajeva (64,8 %) ocjenjivali zadovoljstvo uslugama na kioscima Tiska, dok je 23,8 % ispitanika ocjenjivalo zadovoljstvo uslugama na kioscima iNovina. Ujedno su to i kiosci – poduzeća na kojima ispitanici najčešće kupuju, tj. čije usluge najčešće koriste. Razvidno je da čak 87,6 % ispitanika najčešće kupuje na kioscima Tiska. Osnovni razlog kupovanja na određenom kiosku za većinu ispitanika (81,9 %) je blizina prodajnog mjesta. Osim toga, relativno velik broj ispitanika (37,1 %) istaknuo je da im je svejedno na kojem kiosku kupuju, dok je njih 27,6 % navelo kao osnovni razlog zadovoljstvo uslugom na odabranom kiosku. Rezultati pokazuju da skupljanje nagradnih bodova kao oblik programa lojalnosti nije značajan razlog kupovanja na kioscima. Većina ispitanika (47,6 %) kupuje na kioscima nekoliko puta tjedno, a rijetki su oni koji na kioscima kupuju svaki dan (6,7 %). Što se tiče proizvoda, ispitanici najčešće na kioscima kupuju novine i časopise (71,4 %), autobusne karte (38,1 %), te piće, duhan i duhanske prerađevine (35,2 %).
Nešto više od 26 % ispitanika je osim ponuđenih odgovora navelo kako na kioscima najčešće kupuje listiće Hrvatske lutrije, žvakaće gume i bonove za telefon. Slično, što se tiče razloga kupovanja, osim ponuđenih odgovora ispitanici su naveli kako na odabranom kiosku kupuju zbog ljubaznog i uslužnog osoblja, te određenih proizvoda koji se mogu kupiti samo na tom kiosku.
Napomena: * - moguće je zaokružiti više odgovora.
Izvor: obrada autorica
4.2 Ocjena zadovoljstva klijenta
Rezultati deskriptivne statističke analize o zadovoljstvu klijenta uslugama na kioscima u gradu Rijeci prikazani su u sljedećoj tablici.
Napomena: ljestvica ocjenjivanja obuhvaća 5 ocjena, gdje je ocjena 1 najniža ocjena, a ocjena 5 najviša ocjena.
Izvor: obrada autorica
Ispitanici su zadovoljstvo pojedinim elementom usluge na kioscima ocijenili prosječnim ocjenama od 3,24 do 4,11. Najzadovoljniji su brzinom usluge i urednošću osoblja, dok su najmanje zadovoljni cijenom proizvoda i izgledom prodajnog mjesta. Prosječne ocjene pripadaju gornjem dijelu ljestvice ocjenjivanja, te pokazuju da su ispitanici zadovoljni pojedinim elementima usluge na kioscima. Osim toga, vrijednosti standardne devijacije pokazuju malu raspršenost podataka od prosječne vrijednosti tj. prosječne ocjene, što ukazuje na njihovu homogenost..
Ukupno zadovoljstvo uslugama na kioscima mjereno je jednom varijablom („ukupna usluga“), te je ocijenjeno prosječnom ocjenom 3,94. Iako su neki elementi usluge na kiosku ocijenjeni nižom prosječnom ocjenom, ovaj rezultat pokazuje da su ispitanici, sveukupno gledajući, zadovoljni uslugama na odabranim kioscima.
Detaljnija distribucija odgovora (ocjena) za zadovoljstvo ukupnom uslugom na kiosku prikazana je u tablici 3.
| Odgovor | Struktura (%) |
|---|---|
| Vrlo nezadovoljan | 1,0 |
| Nezadovoljan | 0,0 |
| Niti zadovoljan niti nezadovoljan | 25,7 |
| Zadovoljan | 50,5 |
| Vrlo zadovoljan | 22,9 |
Izvor: obrada autorica
Rezultati u tablici 3 pokazuju kako je oko 73 % ispitanika zadovoljno ili vrlo zadovoljno uslugama na kioscima u Rijeci. Samo je 1 % ispitanika vrlo nezadovoljno, dok ih 25,7 % ima neutralan stav.
4.3 Razlike u ocjenama zadovoljstva klijenta s obzirom na demografske karakteristike ispitanika i navike kupovanja
Slijedi analiza razlika u prosječnim ocjenama zadovoljstva klijenta s obzirom na odabrane demografske karakteristike ispitanika i njihove navike kupovanja. U tablici 4 prikazani su rezultati t-testa.
Promatrajući ocjene zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge na kioscima, razvidno je kako su muškarci najzadovoljniji brzinom usluge, dok su žene najzadovoljnije urednošću osoblja koje radi na kioscima. Četiri elementa usluge („lokacija kioska“; „izgled prodajnog mjesta“, „radno vrijeme“ i „urednost osoblja“) žene su ocijenile bolje od muškaraca.
Rezultati t-testa pokazuju da su uočene razlike slučajne, tj. nisu statistički značajne. Može se zaključiti kako ne postoji statistički značajna razlika u stupnju zadovoljstva pojedinim elementom usluge na kiosku između muškaraca i žena.
Napomena: A. S. – aritmetička sredina, tj. prosječna ocjena.
Izvor: obrada autorica
Nadalje, muškarci su ukupno zadovoljstvo uslugom ocijenili bolje od žena. Ipak, prema rezultatima t-testa, ta je razlika slučajna, tj. nije statistički značajna. Na temelju toga je moguće zaključiti kako se prosječne ocjene muškaraca o ukupnom zadovoljstvu ne razlikuju značajno od prosječnih ocjena žena, tj. da muškarci i žene slično ocjenjuju svoj stupanj ukupnog zadovoljstva uslugama na kioscima u Rijeci.
Značajnost razlike u prosječnim ocjenama zadovoljstva klijenta s obzirom na dob i status zaposlenosti ispitanika utvrđivana je primjenom analize varijance. Rezultati su sažeto prikazani u tablici 5.
Napomena: * - značajnost razlike na razini p = 0,05.
Izvor: obrada autorica
Provedbom analize varijance utvrđeno je da nema statistički značajne razlike u prosječnim ocjenama zadovoljstva pojedinim elementima usluge i ukupnog zadovoljstva uslugom na kiosku s obzirom na dob ispitanika. Prema tome, ispitanici različite dobi slično (a ne statistički različito) ocjenjuju zadovoljstvo uslugama na kiosku.
Razvidno je kako s obzirom na status zaposlenosti, statistički značajne razlike u prosječnim ocjenama postoje samo u varijabli „izgled prodajnog mjesta“. To znači da ispitanici s različitim statusom zaposlenosti različito ocjenjuju izgled kioska.
Kako bi se utvrdilo između kojih skupina ispitanika prema statusu zaposlenosti postoji utvrđena razlika, proveden je post hoc test. Primjenom Tukeyjevog post hoc testa utvrđeno je da ispitanici koji su zaposleni značajnije bolje ocjenjuju izgled prodajnog mjesta od umirovljenika. Naime, ispitanici koji su zaposleni ocjenjuju zadovoljstvo izgledom prodajnog mjesta prosječnom ocjenom 3,81, a umirovljenici prosječnom ocjenom 3,28. Rezultati post hoc testa pokazuju da je ta razlika (∆ = 0,53; p = 0,021) statistički značajna na razini 0,05.
S druge strane, za preostale elemente usluge kao i za ukupnu uslugu na kiosku ne postoji statistički značajna razlika u prosječnim ocjenama s obzirom na status zaposlenosti. Prema tome, ispitanici s različitim statusom zaposlenosti slično ocjenjuju većinu elemenata usluge i ukupnu uslugu na kiosku.
Sljedeća tablica sadrži rezultate analize varijance za prosječne ocjene zadovoljstva klijenta s obzirom na ocjenjivani kiosk i učestalost kupovanja.
Izvor: obrada autorica
Rezultati u tablici 6 ukazuju kako ne postoji statistički značajna razlika u prosječnim ocjenama zadovoljstva pojedinim elementom usluge s obzirom na ocjenjivani kiosk i s obzirom na učestalost kupovanja na kioscima. Može se zaključiti kako ispitanici slično ocjenjuju zadovoljstvo pojedinim elementom usluge, bez obzira na to koji su kiosk - poduzeće ocjenjivali. Osim toga, učestalost kupovanja na kioscima također ne utječe na stupanj zadovoljstva ispitanika.
Nadalje, prema rezultatima analize varijance moguće je također zaključiti kako ne postoji statistički značajna razlika u ukupnom zadovoljstvu uslugama na kioscima u Rijeci, bez obzira na ocjenjivani kiosk i učestalost kupovanja ispitanika.
4. ZAKLJUČAK
Osnovna svrha ovog istraživanja bila je izmjeriti zadovoljstvo klijenta uslugama na kioscima i utvrditi utjecaj demografskih karakteristika ispitanika na njihov stupanj zadovoljstva. Korištenjem nekoliko metoda statističke analize ostvareni su ciljevi istraživanja te testirane postavljene hipoteze.
Rezultati istraživanja pokazuju visok stupanj zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge, kao i ukupnom uslugom na kioscima, čime su potvrđene hipoteze H1 i H2. Ispitanici su najzadovoljniji brzinom usluge i urednošću osoblja, dok su najmanje zadovoljni cijenom proizvoda i izgledom prodajnog mjesta. Ovi rezultati odražavaju specifičnost prodaje na kioscima, koju karakterizira brzina transakcije, te činjenica kako se izgledu prodajnog mjesta kao jednom od faktora privlačenja kupaca u ovom segmentu maloprodaje ne pridaje velika pozornost. Nezadovoljstvo cijenom proizvoda odražava ekonomsku situaciju u društvu, te ukazuje na mogući prostor poboljšanja. S druge strane, pozitivne karakteristike ponude na kioscima potrebno je i dalje razvijati, što znači da je potrebno ulagati u osoblje, jer su njihova brzina, urednost i ljubaznost osnovni elementi zadovoljstva klijenta uslugama na kioscima u Rijeci.
Dosadašnja istraživanja domaćih autora u djelatnosti maloprodaje pokazuju kako su klijenti prodajnih centara namještaja najzadovoljniji lokacijom takvih centara i ponudom proizvoda(Perić et al., 2010), dok su kupci na tržnicama najzadovoljniji izborom (ponudom) i kvalitetom proizvoda(Radman et al., 2002) .
Analiza utjecaja odabranih demografskih karakteristika ispitanika (spol, dob, status zaposlenosti) na zadovoljstvo klijenta pokazala je da odabrane demografske karakteristike ne utječu značajno na stupanj zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge, kao ni na stupanj zadovoljstva klijenta ukupnom uslugom na kiosku. Iznimka je jedino izgled prodajnog mjesta, s kojim su zaposleni ispitanici značajno zadovoljniji od umirovljenika. Bez obzira na to, rezultati potvrđuju hipoteze H3, H4 i H5. Do sličnih su rezultata došli i Radman et al. (2002) promatrajući uzorak klijenata na tržnicama.
Nadalje, rezultati istraživanja također pokazuju da se stupanj zadovoljstva klijenta ne razlikuje značajno s obzirom na ocjenjivani kiosk – poduzeće, kao ni s obzirom na učestalost kupovanja na kioscima. Prema tome, bez obzira na kojem kiosku kupuju i koliko često kupuju na kiosku, ispitanici imaju sličan stupanj zadovoljstva uslugama. Na temelju ovih rezultata moguće je prihvatiti hipoteze H6 i H7.
S druge strane,Radman et al. (2002) utvrdili su kako učestalost kupovanja na tržnicama značajno utječe na zadovoljstvo klijenta. Naime, klijenti koji češće kupuju na tržnicama zadovoljniji su od ostalih.
Uspoređujući rezultate ovog istraživanja s rezultatima sličnih istraživanja domaćih autora može se zaključiti kako stupanj zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge, kao i uloga demografskih karakteristika ispitanika i njihovih navika kupovanja, ovisi o vrsti i karakteristikama maloprodajnog mjesta. Poznavanje i razumijevanje takvih posebnosti može pridonijeti boljem i racionalnijem korištenju postojećih resursa, s ciljem poboljšanja razine zadovoljstva klijenta.
Ovo istraživanje ima nekoliko ograničenja koje treba uzeti u obzir prilikom interpretacije i generalizacije rezultata. Istraživanje je provedeno na području grada Rijeke, te rezultati ne moraju odražavati stavove klijenta u drugim gradovima. Uzorak uključuje samo one osobe koje su bile spremne sudjelovati u istraživanju, te je u odnosu na cijelu populaciju relativno malen. Način prikupljanja podataka mogao je utjecati na strukturu uzorka koji zbog toga možda ne obuhvaća sve karakteristike populacije, iako uzorak čine klijenti nekoliko poduzeća, različitih dobnih skupina i navika kupovanja na kioscima. Iako su tvrdnje u upitniku preuzete iz drugih istraživanja, moguće je da nisu obuhvaćeni svi elementi ponude ili da neki elementi nisu u skladu sa stvarnom ponudom na određenom kiosku. Osim toga, za opis demografskog profila ispitanika i njihovih navika kupovanja moguće je uključiti dodatne varijable.
Ipak, navedena ograničenja ne umanjuju značajnost dobivenih rezultata, te mogu predstavljati smjernice za buduća istraživanja. Veću generalizaciju rezultata moguće je postići osiguranjem reprezentativnijeg uzorka ispitanika s obzirom na populaciju. Iako se ne očekuju značajne razlike u rezultatima, predlaže se „proširenje“ istraživanja na ostale gradove u Hrvatskoj. Kod kreiranja upitnika u obzir je moguće uzeti još neke elemente ponude na kiosku, kao i dodatne demografske varijable. Nadalje, u budućim bi istraživanjima trebalo ispitati povezanost između zadovoljstva klijenta pojedinim elementima usluge i ukupnog zadovoljstva klijenta uslugom na kiosku, kao i povezanost zadovoljstva i lojalnosti klijenta.