Preliminary communication

https://doi.org/10.62366/crebss.2025.1.004

Moderirajući učinak dohotka na utjecaj elemenata 4P na namjeru kupnje: slučaj Garnier kozmetike

Marija Vuković orcid.org/0000-0002-5383-6587 ; University of Split, Faculty of Economics, Business and Tourism, Split, Croatia *
Filipa Marušić ; University of Split, Faculty of Economics, Business and Tourism, Split, Croatia
Anđelina Mihaljević ; University of Split, Faculty of Economics, Business and Tourism, Split, Croatia

* Corresponding author.

Abstract

U ovom se radu istražuje utjecaj elemenata marketinškog miksa na namjeru kupnje potrošača u kontekstu Garnier kozmetičkih proizvoda, uz analizu moderirajuće uloge dohotka potrošača. Marketinški miks (4P) predstavlja potencijalni alat za oblikovanje profitabilnih marketinških strategija i poticanje kupovine. U istraživanju je sudjelovalo 230 ispitanika, a podaci su analizirani modeliranjem strukturalnim jednadžbama metodom parcijalnih najmanjih kvadrata (PLS-SEM). Rezultati pokazuju da jedino element proizvoda statistički značajno utječe na namjeru kupnje. U pogledu moderirajuće uloge dohotka, ispitanici s nižim dohotkom pokazali su veću osjetljivost na cijenu, dok je promotivna aktivnost imala utjecaj kod ispitanika s višim dohotkom. Istraživanje doprinosi razumijevanju učinkovitih marketinških strategija u industriji ljepote na primjeru poznatog globalnog brenda.

Keywords

Garnier; dohodak; marketinški miks; PLS-SEM; namjera kupnje

Hrčak ID:

332291

URI

https://hrcak.srce.hr/332291

Publication date:

17.6.2025.

Article data in other languages: english

Visits: 1.247 *