Pregledni rad
https://doi.org/10.22598/pi-be/2025.19.1.77
ODRŽIVA POTROŠNJA ODJEĆE KOD ADOLESCENATA: ULOGA MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA
Marija Ježovit
; Department for Innovation, Business Economics and Business Sectors, The Institute of Economics, Zagreb, Croatia
*
* Dopisni autor.
Sažetak
Svrha – Cilj ovog konceptualnog rada je identificirati odrednice i mehanizme
koji oblikuju održivu potrošnju odjeće među adolescentima, s posebnim naglaskom na
ulogu stavova prema marketinškoj komunikaciji na društvenim mrežama u kontekstu brze
mode. Dizajn/Metodologija/Pristup – U radu je provedeno teorijsko istraživanje s ciljem
razvoja novog teorijskog okvira za oblikovanje održive potrošnje odjeće temeljenog na
Modelu vrijednosti-stavovi-ponašanje. Rezultati i implikacije – Novi teorijski okvir za
oblikovanje održive potrošnje odjeće obuhvaća direktnu povezanost vrijednosti
razmatranja budućih posljedica sa stavovima o održivosti i o marketinškoj komunikaciji
na društvenim mrežama o brzoj modi te direktnu povezanost stavova i održive potrošnje
odjeće. Također obuhvaća i neizravnu povezanost vrijednosti s održivom potrošnjom
odjeće putem stavova. Na temelju teorijskog okvira, rad donosi preporuke za oblikovanje
marketinških strategija i pristupa nacionalnih politika te poticanje prilagodbe
potrošačkih navika u smjeru održivog razvoja. Ograničenja – Istraživanje je temeljeno na korištenju modela koji ne uključuje psihodinamičke elemente ponašanja potrošača.
Stoga bi buduća istraživanja trebala razmotriti implementaciju psihodinamičkih teorija
ponašanja potrošača u kontekstu održive potrošnje. Originalnost – Suvremeni potrošači
izloženi su prekomjernoj količini marketinških poruka te često ne uspijevaju razlikovati
vlastite želje od stvarnih životnih potreba. Posljedično, kupuju proizvode koji im nisu
potrebni, osobito u kontekstu odjeće i brze mode, što uzrokuje niz negativnih posljedica
na okoliš, društvo i pojedinca. Rješenje se nalazi u promicanju održive potrošnje odjeće,
osobito među adolescentima, kao značajnom tržišnom segmentu s velikim potencijalom
za postizanje ciljeva održivog razvoja u budućnosti.
Ključne riječi
održiva potrošnja odjeće; adolescenti; marketinška komunikacija; digitalni marketing; društvene mreže.
Hrčak ID:
332494
URI
Datum izdavanja:
23.6.2025.
Posjeta: 714 *