Original scientific paper
https://doi.org/10.22598/mt/2021.33.spec-issue.29
Spremnost na kupovinu digitalnih i fizičkih knjiga: utjecaj percepcije cjenovne pravednosti na različite razine cijena i sadržaj knjiga
Gedas Kučinskas
orcid.org/0000-0002-4572-274X
; ISM university of Management and Economics
Indrė Pikturnienė
; ISM university of Management and Economics
Abstract
Svrha - Rad istražuje kako potrošači percipiraju pravednost cijena kada se cijene fizičkih i digitalnih knjiga razlikuju po različitim razinama, za jednake cijene ili ne, za različit sadržaj te kako to utječe na njihovu namjeru kupovine i spremnost za plaćanje.
Metodološki pristup - Provedena su tri eksperimenta s različitim manipulacijama razinom cijena, popustima, nultom cijenom, poveznicama s omiljenim u odnosu na “anonimne” knjige i različita sadržaja.
Rezultati i implikacije - Rezultati pokazuju da se veća namjera kupovine i spremnosti za plaćanje pri porastu cijena pripisuju fizičkim knjigama u odnosu na digitalne. Učinak medijatorskog utjecaja pravednosti cijena vidljiv je kod digitalnih knjiga, sugerirajući da su potrošači cjenovno osjetljiviji na cijene digitalnih knjiga iz perspektive pravednosti. Prikazan je utjecaj sadržaja pri odlukama o kupovini knjiga: kod knjiga klasičnog sadržaja veća je namjera kupovine u fizičkom obliku.
Ograničenja - Niski medijatorski učinci pravednosti cijena mogu se pripisati malom uzorku istraživanja. Od ispitanika se zahtijevalo da razmisle o svojoj omiljenoj vrsti sadržaja (knjizi) pripisujući joj veću vrijednost bez obzira na oblik, čime se umanjuju učinci percepcije pravednosti cijena na namjeru kupovine.
Doprinos - Rad prikazuje učinke pravednosti cijena na potrošačevu namjeru kupovine i spremnost plaćanja digitalnih naspram fizičkih knjiga po različitim cjenovnim kriterijima, usporedbi (jedna ponuda u odnosu na obje), sadržaju (dugo, klasično čitanje nasuprot kratkog eskapističkog čitanja).
Keywords
digitalne i fizičke knjige; proceduralna pravednost cijena; ishod pravednosti cijena; namjera kupovine
Hrčak ID:
267740
URI
Publication date:
20.12.2021.
Visits: 2.061 *