Skip to the main content

Original scientific paper

PROGRAMI LOJALNOSTI U MALOPRODAJI: TRAŽE LI KUPCI SLOJEVITI SUSTAV NAGRAĐIVANJA?

Dunković Dario orcid id orcid.org/0000-0002-2030-2212 ; Faculty of Economics and Business, University of Zagreb
Petković Goran orcid id orcid.org/0000-0001-7304-9751 ; Faculty of Economics, University of Belgrade


Full text: english pdf 267 Kb

page 9-25

downloads: 4.202

cite


Abstract

Koncept lojalnosti kupaca svojstven je maloprodajnom poslovanju. Prodavaonice uvode i prilagođavaju marketinške programe lojalnosti kako bi privukli kupce i održali s njima trajni odnos. Međutim, vlada slaba diferenciranost programa među maloprodavačima što je razlog za oblikovanje i testiranje odgovarajućeg konceptualnog modela koji zagovara drugačije prednosti od ustaljenih shema posebno kad se misli na profitabilnost. U radu je cilj odrediti mogućnost uvođenja “dvoslojnog nagrađivanja” u upravljanju odnosa s kupcima kod kojeg dolazi do diskriminiranja kupaca koji kupuju manje i jeftinije u odnosu na one druge. Programi trebaju imati ključnu ulogu u stvaranju jedinstvenog imidža prodavaonice. Međutim, koliko uvođenje drugačije sheme i tehnologije u program može stvoriti pozitivne učinke na imidž? To je osjetljivo pitanje za maloprodajni menadžment jer težnja za jačanjem profitabilnosti istovremeno stvara i drugačiju percepciju kod kupaca. U svrhu istraživanja konceptualnog modela provedena je anketa u šest maloprodajnih lanaca u kojoj je sudjelovalo 286 članova različitih klubova lojalnosti podijeljenih u tri dobne skupine čije se stavove rangiralo. Rezultati pokazuju sklonost kupaca prema dvoslojnoj shemi nagrađivanja, međutim, postoje i relevantne oprečne sklonosti. Implikacije rada na menadžment odnose se na postizanje boljeg razumijevanja učinaka višeslojnog nagrađivanja čime se može olakšati donošenje menadžerskih odluka kod maloprodavača
koji operativno koriste programe u kojem smjeru bolje alocirati marketinške resurse.

Keywords

program lojalnosti kupaca; maloprodaja; imidž prodavaonice; sklonost; dvoslojno nagrađivanje

Hrčak ID:

139865

URI

https://hrcak.srce.hr/139865

Publication date:

15.6.2015.

Article data in other languages: english

Visits: 6.283 *