Review article

Komunikacijske strategije u brendiranju grada

Marijan Primorac orcid.org/0000-0003-0188-8331 ; University of Mostar, Faculty of Humanities and Social Sciences

Abstract

Brendiranje gradova, pod kojim većina autora smatra procese upravljanja identitetom i imidžom, predstavlja strateški odgovor na nove zahtjeve umrežena svijeta, ekonomske trendove, informacijske i socijalne potrebe stanovništva. Teorijske perspektive i primjeri iz prakse naglašavaju važnost „upravljanja“ urbanim identitetima kroz konceptualne postavke brendiranja kako bi se povećala konkurentnost gradova u sljedećim sferama: turistička potražnja, optimalna iskoristivost resursa (ulaganja, privlačenje novih stanovnika…), revitalizacija urbanih prostora i jačanje identiteta grada. Uporabom tehnika i alata brendiranja stvaraju se preduvjeti za optimalnu iskoristivost konkurentskih prednosti nekoga grada u odnosu na ostale, pri čemu komunikacijske prakse gradskih sustava i podsustava predstavljaju infrastrukturalnu platformu za provedbu navedenoga procesa. Aktualni teorijski koncept koji je okrenut identitetskomu modelu temelji se na holističkome pristupu upravljanja brendom s naglaskom na povećano uključivanje mjesnoga stanovništva u stvaranje urbanih politika. Orijentiranost prema jačanju gradskoga identiteta inkluzivnim pristupom konceptualne postavke brendiranja uvodi u sferu suvremenoga gradskog menadžmenta temeljena na načelima dobroga upravljanja, naglašavajući pritom važnost dijaloških procesa između različitih interesnih skupina i nužnost širega razumijevanja kulture u smislu strateškoga alata za urbani razvoj. Stoga se rad bavi teorijskim aspektima, metodama i primjenom strateškoga upravljanja komunikacijom u procesu brendiranja gradova. Autor polazi od pretpostavke da u procesu razvijanja brenda, pored analize trenutnoga imidža vanjskih javnosti, ključnu ulogu ima komunikacijska kompetencija dionika u stvaranju mehanizama za dijaloške procese između interesnih javnosti unutar grada kako bi se postigao većinski konsenzus o uporištima živućega identiteta grada. Oslanjajući se na saznanja vodećih autora iz ovoga područja i analizu primjera iz prakse, u radu se predstavljaju osnovni koraci procesa izgradnje gradskoga brenda.

Keywords

grad; brend; strategija; identitetski model; komunikacija

Hrčak ID:

220398

URI

https://hrcak.srce.hr/220398

Publication date:

19.12.2018.

Article data in other languages: english

Visits: 3.100 *