Original scientific paper
https://doi.org/10.47960/2712-0457.2019.2.1.95
ULOGA I PRIMJENA TEHNIKE DRUŠTVENOODGOVORNOGA POSLOVANJA UODNOSIMA S JAVNOŠĆU: PRIMJERIINTERNETSKIH KAMPANJA
Anđelka Raguž
; Faculty of Humanities and Social Sciences of the University of Zagreb, Zagreb, Croatia
Mia Bušić
orcid.org/0000-0002-9107-9185
; Degordia, Zagreb, Croatia
Jelena Jurišić
; University Department of Croatian Studies of the University of Zagreb, Zagreb, Croatia
Abstract
U radu se konceptu društveno odgovornoga poslovanja pristupa kao tehnici u odnosima s javnošću
koja se provodi s dvojakim ciljem (Tench, 2009, str. 111). S jedne strane društvena odgovornost očituje
se preko odabranih i planiranih aktivnosti s obzirom na dobrobit društva unutar kojega organizacija
djeluje, a s druge strane društveno odgovorno poslovanje provodi se i da bi se (u konačnici) pozitivno
utjecalo na imidž i reputaciju organizacije i svih čimbenika iz društvenoga okoliša organizacije, koji
eksplicitno utječu na njezinu (tržišnu) opstojnost.
Cilj ovoga empirijskog rada jest ispitati navedeno te prikazati ulogu i mogućnosti primjene tehnike
društveno odgovornoga poslovanja u suvremeno strateški organiziranim odnosima s javnošću. U
radu su preko dvije studije slučaja prikazani primjeri kampanja iz prakse: hrvatska kampanja Ožujskog piva Počeši s razlogom, čija je primarna uloga društvene odgovornosti bila osvijestiti rizičnu
skupinu o mogućnostima ranoga otkrivanja raka testisa i načinima liječenja te francuska kampanja
portala Addict Aide sa svjetskim dosegom Like My Addiction, koja nastoji ukazati na problem alkoholizma među mladima. Analizom objavljenoga virtualnoga sadržaja utvrđeno je, između ostaloga,
da je u provedbi navedenih kampanja bio upotrijebljen drugačiji pristup korištenja društvenih mreža – komunikacijskih platformi na kojima su ostvarene – premda su ključne poruke kampanja bile
slične, ali usmjerene prema različitim ciljnim javnostima. Konačno, utvrđivanjem učinaka interneta u
odnosu na offline okruženje, u radu su prezentirane i mogućnosti konvergencije suvremenih medija
i odnosa s javnošću te istraženo jesu li internetske kampanje diversificirale ili ostvarile pozitivne
komunikacijske rezultate u društvu u kojemu su provedene.
Keywords
društveno odgovorno poslovanje; tehnike odnosa s javnošću; suvremeni mediji; Počešis razlogom; Like My Addiction
Hrčak ID:
233288
URI
Publication date:
10.12.2019.
Visits: 1.123 *