Preliminary communication
ONLINE KUPOVNO PONAŠANJE POTROŠAČA: ZNAČAJNI ČIMBENICI I MEDIJATORNA ULOGA STAVOVA POTROŠAČA
Ivana Kursan Milaković
orcid.org/0000-0003-3843-8908
; University of Split, Faculty of Economics, Business and Tourism
Mirela Mihić
; University of Split, Faculty of Economics, Business and Tourism
Danijela Rezo
; University of Split, Faculty of Economics, Business and Tourism
Abstract
Uvažavajući napredak tehnologije, dostupnost različitih kanala prodaje i kupovine, te trendove u ponašanju potrošača glavna, svrha ovog rada je istražiti online kupovno ponašanje potrošača kroz stavove potrošača prema online kupovini. Tako je u fokusu istraživanja utjecaj odabranih čimbenika (percepcije cijene, potkrepljenja, značaja objava na društvenim mrežama i online recenzija) na stvaranje pozitivnih stavova prema online kupovini i njihov daljnji utjecaj na učestalost online kupovine. Stavovi prema online kupovini imaju posredničku, odnosno medijatornu ulogu, te se njihov značaj utvrđivao putem izravnih, neizravnih i ukupnih učinaka. Rezultati istraživanja, dobiveni regresijskom analizom, su pokazali da od istraživanih prediktora, neočekivano, samo čimbenik potkrepljenja pozitivno utječe na online kupovinu pri čemu je taj utjecaj izraženiji uz prisustvo pozitivnih stavova prema online kupovini. Dobiveni rezultati, osim znanstvenog doprinosa, imaju i marketinške implikacije za praksu. U radu se također daje uvid u ograničenja istraživanja, te smjernice za buduća istraživanja ove problematike.
Keywords
online kupovina, stavovi potrošača, cijena, nagrade, društvene mreže, online recenzije.
Hrčak ID:
248642
URI
Publication date:
24.12.2020.
Visits: 2.872 *