Market-Tržište, Vol. 32 No. 2, 2020.
Original scientific paper
https://doi.org/10.22598/mt/2020.32.2.147
Povezanost tržišne vrijednosti marke temeljene na percepciji potrošača i angažmana s markom: korištenje razdvojenog dvostupanjskog PLS-SEM pristupa
Kashif Farhat
orcid.org/0000-0003-1460-9784
; Universiti Utara Malaysia, School of Business Management
Sany Sanuri Mohd Mokhtar
; Universiti Utara Malaysia, School of Business Management
Salniza Md. Salleh
; Universiti Utara Malaysia, School of Business Management
Abstract
Svrha – Cilj je rada teorijski utvrditi osobnost, doživljaj i osobine marke te naklonjenost marki kao prethodnice angažmana s markom. Dodatno, radom se nastoji poboljšati znanja o tržišnoj vrijednosti marke temeljenoj na percepciji potrošača i teorijama marketinga odnosa i suradnje povezanim s angažmanom s markom.
Metodološki pristup – Korištenjem anketnog upitnika prikupljeno je 426 odgovora od kupaca automobila. Slijedeći tehniku klasterskog uzorkovanja u više koraka, ispitanici su kontaktirani u trgovačkim centrima. Podaci dobiveni od ispitanika analizirani su korištenjem PLS-SEM modeliranja strukturnih jednadžbi s razdvojenim dvostupanjskim pristupom.
Rezultati i implikacije – Osobnost, doživljaj i osobine marke te naklonjenost marki značajno objašnjavaju angažman s markom. Posebice, naklonjenost marki je medijator između prethodnica i angažmana s markom.
Ograničenja – Kros-selekcijski dizajn istraživanja ima određena ograničenja. Nadalje, naklonjenost marki kao medijator objašnjava 40,7% varijacije angažmana s markom. Drugi medijatori mogu objasniti ostatak varijacije angažmana s markom. Rezultati se ne mogu generalizirati s obzirom da je istraživanje povezano s tržištem automobila u Pakistanu.
Doprinos – Ovo je prvi rad koji istražuje naklonjenost marki kao medijatora koji teorijski povezuje osobnost, doživljaj i osobine marki s angažmanom s markom u sveobuhvatni okvir, specifično za marke automobila. Razdvojeni dvostupanjski pristup u PLS-SEM-u rijetko je korišten u istraživanjima u marketingu i menadžmentu.
Keywords
angažman s markom; doživljaj marke; osobnost marke; osobine marke; tržište automobila u Pakistanu; razdvojeni dvostupanjski pristup PLS-SEM-u;
Hrčak ID:
250248
URI
Publication date:
11.1.2021.
Visits: 3.226 *