Izvorni znanstveni članak
https://doi.org/10.22598/mt/2021.33.spec-issue.47
Analiza dviju studija o percipiranoj autentičnosti privatnih maraka
Sandra Horvat
; University of Zagreb, Faculty of Economics & Business
Tanja Komarac
orcid.org/0000-0001-6282-3887
; University of Zagreb, Faculty of Economics & Business
Đurđana Ozretić Došen
orcid.org/0000-0001-5976-5866
; University of Zagreb, Faculty of Economics & Business
Sažetak
Svrha - Svrha je rada istražiti dimenzije percipirane autentičnosti privatne marke. Tri su cilja. Prvo, istražiti kako potrošači povezuju koncept autentičnosti s proizvođačkim i privatnim markama te usporediti njihove perspektive o percipiranoj autentičnosti maraka proizvođačkih i privatnih maraka. Drugo, odrediti i provjeriti prikladnost dimenzija specifičnih za mjerenje autentičnosti privatnih maraka. Naposljetku, ponuditi model za mjerenje autentičnosti privatnih maraka i empirijski ga testirati.
Metodološki pristup - Korištene su kvalitativna i kvantitativna metoda istraživanja. Kvalitativno istraživanje provedeno je u šest fokus grupa. U kvantitativnom dijelu istraživanja provedeno je anketno istraživanje na prigodnom uzorku od 415 ispitanika iz Hrvatske. Korištena je konfirmatorna faktorska analiza za testiranje predloženih dimenzija modela percipirane autentičnosti privatnih marki.
Rezultati i implikacije - Rezultati kvalitativnog istraživanja pokazuju drugačiji pogled potrošača na autentičnost privatnih u odnosu na proizvođačke marke. Potrošači pozitivno percipiraju privatne marke opisujući ih kao „pametan izbor“ i „dobra kvaliteta po povoljnim cijenama“. No oni ne povezuju autentičnost s privatnim markama kako je prikazano u postojećim modelima. Stoga je predložen novi model percipirane autentičnosti privatnih maraka. Kvantitativnim istraživanjem empirijski je potvrđeno postojanje pet dimenzija: kredibilitet, originalnost, komercijalizacija marke, povjerenje u lanac te strast zaposlenika. Predloženi novi model omogućuje maloprodavačima procjenu autentičnosti privatnih maraka kao specifičnih vrsta maraka kroz dimenzije bitne za privatne marke. Dodatno, naglašava se važnost povjerenja u maloprodavača i strast zaposlenika kao važne dimenzije percipirane autentičnosti privatne marke.
Ograničenja - Ograničenja su vezana uz metode korištene u istraživanju. Sudionici svih šest fokus grupa bili su studenti ekonomije i poslovne ekonomije. Anketno istraživanje provedeno je na prigodnom uzorku ispitanika.
Doprinos - Rad pruža novi pogled na postojeća istraživanja percipirane autentičnosti marke u kontekstu privatnih i proizvođačkih maraka. Na temelju kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja predložen je novi model percipirane autentičnosti privatnih maraka koji se sastoji od pet dimenzija: (1) kredibiliteta, (2) originalnosti, (3) komercijalizacije marke, (4) povjerenja u lanac i (5) strasti zaposlenika.
Ključne riječi
privatne marke; percipirana autentičnost; fokus grupe; anketiranje; CFA; Hrvatska
Hrčak ID:
267744
URI
Datum izdavanja:
20.12.2021.
Posjeta: 1.843 *