Prethodno priopćenje
https://doi.org/10.22598/pi-be/2025.2.39250
Projektivne tehnike u istraživanju percepcije privatnih marki: Uvidi za strateško upravljanje i poslovne performanse
Sandra Horvat
orcid.org/0000-0002-9324-6960
; Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet Zagreb, Hrvatska
*
* Dopisni autor.
Sažetak
Svrha: Primjena projektivne tehnike kako bi se istražilo na koji način potrošači percipiraju privatne robne marke te kako bi se trgovcima pružili primjenjivi nalazi za razvoj uspješnih strategija privatnih robnih marki.
Dizajn/metodologija: Istraživanje je provedeno kvalitativnim pristupom uz primjenu dviju projektivnih tehnika, asocijativne metode te kombiniranog zadatka dovršavanja rečenica i igranja uloga, na uzorku od 98 studenata diplomskog studija Sveučilišta u Zagrebu.
Rezultati: Projektivne tehnike pomažu u otkrivanju načina na koji potrošači vrednuju privatne robne marke, pri čemu se oslanjaju na racionalnu analizu odnosa rizika i koristi temeljenu na cijeni i kvaliteti. Spontane asocijacije potvrđuju da cijena i pristupačnost ostaju primarni mentalni okidači, no odluka o kupnji predstavlja supstituciju vođenu percipiranom vrijednošću, koja se često racionalizira kao dobivanje „jednake kvalitete po nižoj cijeni”. Istraživanje utvrđuje snažnu povezanost između privatnih robnih marki i identiteta trgovca.
Praktične implikacije: Iz menadžerske perspektive rezultati upućuju na to da trgovci moraju nadići jednostavno pozicioniranje na niskoj cijeni te se usmjeriti na komunikaciju superiorne vrijednosti i opipljivih ušteda. Menadžeri bi trebali adresirati polarizaciju percepcije kvalitete aktivnim unapređenjem kvalitete proizvoda, suradnjom s lokalnim dobavljačima te korištenjem eksplicitnih tvrdnji o osiguranju kvalitete kako bi se umanjio percipirani rizik. Istodobno, trebaju prepoznati da je povjerenje u privatne robne marke u osnovi povezano s imidžem trgovca.
Izvornost/vrijednost: Novost u ovom istraživanju jest primjena projektivnih tehnika u ovom kontekstu, što dovodi do nekoliko konkretnih implikacija za trgovce.
Ključne riječi
privatne robne marke; projektivne tehnike: asocijativna metoda; dovršavanje rečenica; percepcija potrošača; strategija maloprodajnog brenda
Hrčak ID:
339735
URI
Datum izdavanja:
26.11.2025.
Posjeta: 989 *