Acta turistica nova, Vol. 2 No. 1, 2008.
Izvorni znanstveni članak
Kamo vode današnje strategije programa vrijednosti na turističkom tržištu?
Davor Gjivoje
Sažetak
SAŽETAK
Industrija slobodnog vremena sektor je s najvećim prodajnim kapacitetima unutar turističke privrede. Međutim, u njemu trenutačno postoji prevelika ponuda, što ima za posljedicu pojačanu konkurenciju i sve manje marže, opću nesposobnost da se ispune očekivanja gostiju te nedovoljnu iskorištenost prikupljenih podataka o preferencijama gostiju. Ta se neučinkovitost u ovom trenutku ne ispravlja niti rješava suvremenim «programima vjernosti» unutar tog sektora.
Godine 1981., potaknuta Frequent Flyer programom American Airlinesa pod nazivom AAdvantage, započela je era «programa vjernosti». Od tih se programa prvobitno očekivalo da će se njihovi članovi pokazati vjernijim kupcima od ne-članova; aktivnosti članova programa nagrađivale bi i poticale vjernost tako što bi im sa svakom kupnjom davale veću društvenu ili ekonomsku vrijednost (Leenheer, Bijmolt, van Heerde i Smidts, 2002). Iako osnovna strategija povećanja prihoda ciljanjem postojećih kupaca i poticanjem vjernosti predstavlja bitnu marketinšku strategiju suvremenih industrija usluživanja kupaca, struktura suvremenih programa vjernosti manjkava je iz nekoliko razloga. Struktura tih programa brzo se i lako kopira, oni nisu neosjetljivi na članstvo kupaca u više programa i nisu u stanju djelotvorno mjeriti svoje vlastite rezultate. Sa svojom sadašnjom strukturom, programi vjernosti ne uspijevaju ostvariti svoj glavni cilj – optimalno povećanje vjernosti kupaca.
Usprkos prijašnjim nastojanjima da se ti problemi riješe poboljšanjima u «programima vjernosti» druge generacije, kao što je upravljanje odnosima s kupcima (CRM), smatram da ta nastojanja nisu u dovoljnoj mjeri potakla nužne preinake u programima, a naročito u hotelijerstvu.
U ovom će se članku izložiti potreba stvaranja novih programa vjernosti za primjenu u hotelijerstvu.
Ključne riječi
turističko tržište; preferencije gostiju; program vjernosti
Hrčak ID:
37741
URI
Datum izdavanja:
9.6.2008.
Posjeta: 6.092 *