Market-Tržište, Vol. 31 No. 2, 2019.
Original scientific paper
https://doi.org/10.22598/mt/2019.31.2.153
Nestašica kao poželjna karakteristika luksuznih marki u marketingu usmjerenom milenijalcima
Javier F. de la Ballina
orcid.org/0000-0001-7553-1066
; University of Oviedo
Isabel de la Ballina
; University of Navarra, ISEM Fashion Business School
Abstract
Svrha – Marketinška literatura razmatra nestašicu kao mehanizam koji povećava poželjnost ponude i svojstveni atribut luksuznih proizvoda. To tržište treba dosegnuti segment milenijalaca. Cilj je rada razviti odgovarajuću strategiju nestašice za povezivanje luksuznih marki s milenijalcima. Metodološki pristup – Provedeno je empirijsko istraživanje temeljeno na eksperimentalnom dizajnu kako bi se ispitao utjecaj svake strategije (druga linija, moj luksuz ili ekskluzivni izbor jeftinijih proizvoda) na različite dimenzije načina na koje milenijalci percipiraju luksuzne marke (profinjenost, elitizam i hedonizam),u potrazi za uzročno-posljedičnim odnosima. Rezultati i implikacije – Čini se da je čimbenik hedonizma, usko povezan s iskustvom kupovine, najvrjedniji za milenijalce i najbolje ga podupire strategija druge linije. Na ovaj način luksuzne marke privlače milenijalce na svoje tržište prirodnim putem po pristupačnoj cijeni. No, strategija druge linije bi mogla implicirati proces devaluacije marke (pripisivanja negativnih značajki marki) za tradicionalnu bazu potrošača. Ograničenja – Razlika u rezultatima dobivenim varijablama “trenutna namjera kupovine” i “namjera buduće kupovine” zaslužuje više pozornosti. Primijeniti se mogu različiti načini mjerenja namjere buduće kupovine kako bi se istražili učinci na rezultate. Doprinos – Korištena je drugačija metodologija, eksperimentalni dizajn, za usporedbu marketinških strategija na tržištu luksuznih proizvoda. Na ovaj se način može uspostaviti bolji odnos između ekskluzivnosti i potreba milenijalaca zbog njihova privlačenja luksuznim markama.
Keywords
marketing; nestašica; luksuz; milenijalci; eksperimentalni dizajn
Hrčak ID:
231882
URI
Publication date:
20.12.2019.
Visits: 2.816 *