Original scientific paper
https://doi.org/10.51650/ezrvs.19.3-4.2
Utjecaj bihevioralnih čimbenika na namjeru kupnje Garnier proizvoda: moderirajuća uloga generacijske pripadnosti potrošača
Marija Vuković
orcid.org/0000-0002-5383-6587
; Faculty of Economics, Business and Tourism, University of Split, Split, Croatia
*
Anđelina Mihaljević
* Corresponding author.
Abstract
Ovaj rad istražuje kako različiti bihevioralni faktori oblikuju namjeru kupnje kozmetičkih proizvoda na primjeru Garnier brenda. Analizirani su kulturni, društveni, osobni i psihološki faktori te njihov utjecaj na namjeru kupnje Garnier proizvoda. Dodatno je ispitana moderacijska uloga generacijske pripadnosti, kako bi se ispitale potencijalne razlike ponašanja potrošača različitih dobnih skupina. Za obradu podataka korištena je metoda modeliranja strukturalnim jednadžbama metodom najmanjih kvadrata (PLS-SEM). Rezultati pokazuju da su kulturni i psihološki čimbenici najvažniji u poticanju potrošača na kupnju Garnier kozmetičkih proizvoda. Stoga, potrošači koji preferiraju korištenje ovih proizvoda zbog navike, društvenog statusa, iskustva, dobivenih informacija i povjerenja, bit će skloniji kupnji i preporuci kupnje Garnier proizvoda. Osobni faktori pokazuju blago pozitivan učinak na namjeru kupnje, ukazujući da dob, životni stil, ekonomska situacija i osobni koncept umjereno povećavaju namjeru kupnje. Utjecaj društvenih faktora nije se pokazao statistički značajnim. Dodatno, moderacijska analiza pokazuje značajne razlike u utjecaju kulturnih i osobnih čimbenika na namjeru kupnje. Rezultati pokazuju da kulturni čimbenici imaju znatno veći utjecaj na namjeru kupnje kod mlađih generacija, dok je taj utjecaj za starije generacije gotovo zanemariv. Situacija je obratna kod osobnih čimbenika, koji se pokazuju važnijima u poticanju na kupnju pripadnike starijih generacija, dok je za mlađe generacije utjecaj osobnih čimbenika manje bitan. Rezultati istraživanja mogu pomoći marketinškim stručnjacima i menadžerima brenda Garnier, kao i drugih brendova, da bolje razumiju potrošače i pokretače njihove namjere kupnje. Na taj način moguće je prilagoditi svoje strategije ciljanim i segmentiranim skupinama potrošača, kako bi bolje odgovarale njihovim preferencijama i uvjerenjima.
Keywords
bihevioralni faktori; potrošači; generacije; namjera kupnje; kozmetički proizvodi.
Hrčak ID:
341513
URI
Publication date:
23.12.2025.
Visits: 586 *