Market-Tržište, Vol. 31 No. 2, 2019.
Izvorni znanstveni članak
https://doi.org/10.22598/mt/2019.31.2.139
Webrooming - pregledavanje informacija o proizvodu na internetu prije kupovine u fizičkoj prodavaonici: način nošenja s nesigurnošću pri kupovini
Vaida Kaduskeviciute
orcid.org/0000-0002-9042-6317
; Vilnius University, Faculty of Economics and Business Administration
Sigitas Urbonavicius
orcid.org/0000-0003-4176-2573
; Vilnius University, Faculty of Economics and Business Administration
Sažetak
Svrha – Cilj je rada analizira na koje načine čimbenici povezani s nesigurnošću utječu na namjeru webroominga (pregledavanje informacija o proizvodu na internetu prije kupovine u fizičkoj prodavaonici) kao oblika višekanalnog kupovnog ponašanja. Autori sugeriraju da se četiri faktora (izbjegavanje nesigurnosti, odbojnost prema riziku, očekivano žaljenje i potreba za dodirom) razlikuju po svojoj prirodi pa tako mogu imati različit (izravan ili neizravan) utjecaj na namjeru webroominga. Metodološki pristup – Korišteno je modeliranje strukturnih jednadžbi (SEM), podatci su prikupljeni anketiranjem putem interneta u Litvi. Rezultati i implikacije – Rad potvrđuje da izbjegavanje nesigurnosti i averzija prema riziku, kao prilično široko konceptualizirani čimbenici, imaju neizravan utjecaj na namjeru webroominga, uz posredovanje znanja i vještina u korištenju interneta (internetmavenism). Očekivano žaljenje je čimbenik više povezan s transakcijama, stoga je njegov utjecaj na namjeru webroominga izravan. Zbog svoje posebne prirode potreba za dodirom ima i izravan i neizravan utjecaj na namjeru webroominga. Ovi nalazi doprinose popunjavanju jazova u znanosti na dva načina. Prvo, studija predstavlja prvi pokušaj kategorizacije s nesigurnošću povezanih prethodnica u kontekstu webroominga i procjenjuje njihov tip utjecaja. Drugo, pokazuje smjer i snagu mjerenih odnosa u kontekstu kategorije odjevnih predmeta. Dodatno, nudi menadžerske implikacije za maloprodaju: višekanalno kupovno ponašanje potrošača za promatranu kategoriju proizvoda u velikoj je mjeri pod utjecajem čimbenika povezanih s nesigurnošću. Ograničenja – Namjera webroominga procijenjena je u samo u jednoj kategoriji proizvoda (odjevni predmeti). Rezultate istraživanja treba proširiti i na druge kategorije proizvoda. Nadalje, s nesigurnošću povezani čimbenici namjere webroominga trebaju se istražiti zajedno s drugim vrstama čimbenika važnim za ovu namjeru. Doprinos – Raznolikost čimbenika koji se koriste za otkrivanje utjecaja na namjeru webroominga prilično je velika. Rad potvrđuje utjecaj čimbenika povezanih s nesigurnošću na namjeru webroominga. Trenutne znanstvene spoznaje o ovom odnosu prilično su oskudne.
Ključne riječi
višekanalno kupovno ponašanje; webrooming; nesigurnost
Hrčak ID:
231885
URI
Datum izdavanja:
20.12.2019.
Posjeta: 2.610 *